淺談新加坡、馬來西亞與台灣之觀光旅遊產業
2009-09-25 羅愛雁
一、前言
2008年全球歷經石油飆漲與金融風暴，為各國觀光產業帶來相當嚴峻的考驗。然而若撇開這些蓄勢待發的挑戰，現代人重視休閒生活，觀光旅遊業仍是提升世界經濟的重要元素，對全球GDP和就業機會貢獻卓越，不僅讓已開發國家在不污染環境的同時，大幅提升經濟，更能提供開發中國家往高附加價值服務前進的機會。
雖說觀光旅遊業相較工業而言是較無污染的產業，但本質上卻是相當受自然資源與歷史限制的服務業。從世界經濟論壇（World Economic Forum, WEF）自2007年起每年出版之觀光旅遊競爭力報告（The Travel & Tourism Competitiveness Report）即可看出，歷年前三名分別為瑞士、奧地利與德國，前30名也多由歐洲包辦。歐洲國家在地理環境上得天獨厚，腹地依山傍海且大幅橫跨經緯度造就迷人景觀，斑駁的歷史痕跡更在獨特自然環境之外增添人文氣息，顯見優美的自然風情、豐富的文化遺產、宜人的生活環境是觀光旅遊產業興盛的關鍵條件。
然而依循人類不同休閒需求，少數天然資源或政經條件有所限制的國家亦有相當強盛的觀光競爭力，如新加坡與馬來西亞，故挑選作為可供台灣參考的他山之石。新加坡與馬來西亞分別在2009年觀光旅遊競爭力報告中排名第十和三十二（WEF, 2009），可見即使沒有充沛的天然資源，只要觀光政策明確，創造觀光客需求，仍能在觀光產業中占有一席之地。
台灣近年逐漸重視觀光產業的發展，更於2009年推動六大新興產業，其中「觀光拔尖領航方案」便是專為提升台灣觀光能量的重要政策，也提供過去以高科技聞名的台灣另一種產業選擇。根據2009年觀光旅遊競爭力報告顯示，新加坡從2008年16名躍升至第10名，上升幅度在前十名中與法國並列第一，表現相當搶眼，加上同為地狹人稠的國家，其發展策略相當值得參考。馬來西亞在2009年與2008年排名均為32名，在硬體設施上無顯著突破，但其近年拓展觀光市場的企圖十分明顯，本研究亦將針對其觀光產業策略進行探討。
二、
新加坡
新加坡自1965年獨立後，為了大幅創造就業機會、扶植經濟及加速國家基礎建設，觀光產業於焉興起，目的在於將新加坡打造成「現代化」旅遊勝地，並逐步以「花園景觀與摩登旅館」為主軸，將新加坡打造成融合亞洲各種文化之門戶—即時亞洲（Instant Asia）。爾後歷經1985年全球蕭條、旅館過剩、製造業衰退等內外因素影響，使得新加坡之觀光策略轉為以發展成國際商業與服務中心為目標。然而過去致力現代化的觀光政策同時引發不少缺失，快速都市化與工業化的結果犧牲了當地歷史與文化保存，無法再讓西方遊客感受東方的神秘與魅力，因此1986年新加坡貿易與工業部（Ministry of Trade and Industry, MTI）頒布「觀光產品發展計畫（Tourism Product Development Plan）」，目的在於重新發展文化資產，促進當地文化覺醒（MTI, 1986, Ser, Yeoh, & Wang, 2002）。
隨著21世紀到來，地區經濟、消費者喜好與政治風氣改變，新加坡認知到鄰近新觀光景點，如馬來西亞與印尼逐漸成形，必須做好因應強烈競爭的準備，因此於1996年頒布Tourism 21計畫（Tourism 21: Vision of A Tourism Capital），設定新加坡未來形象為觀光之都（Tourism Capital）（Singapore Tourist Promotion Board, 1996）。誠如倫敦、紐約、東京為金融之都，巴黎及米蘭為時尚之都，新加坡認為定位清楚的觀光願景，才能隨之發展出具體可執行的觀光行銷策略。
此外，「旅遊超越無限（Tourism Unlimited）」亦為新加坡相當重要的發展策略之ㄧ，主軸有二，其一為將全世界引入新加坡（Bringing the world to Singapore），將新加坡設定為亞洲觀光之必訪景點，鼓勵世界各國企業至新加坡投資，舉辦世界一流的音樂劇或演唱會，將新加坡設定為藝術與文化中心（Hub）；其二為將新加坡融入世界（Bringing Singapore to the World），鼓勵當地企業至鄰近地區交流與合作，積極將觀光策略延伸至周圍國家，跨越國家界線，以合作取代國家競爭，最終將使得區域內國家皆受益（Victoria School IT Club, n. d.）。
2005年貿易與工業部頒布Tourism 2015，欲使觀光收入從2004年的100億新加坡幣達到2015年300億，觀光人數倍增至1,700萬人，且創造10萬個服務業工作機會。2015年新加坡期望達成三項目標：成為亞洲頂尖展覽與會議城市、成為亞洲獨一無二的休閒據點、成為亞洲服務中心（MTI, 2005）。新加坡官方統計之2007年資料顯示，觀光人數已近1,030萬人，觀光收入141億新加坡幣，並以印尼和中國為最主要市場（Singapore Tourism Board, 2008）。此外，新加坡政府相當重視軟體資源，為了提昇觀光人力素質，過去三年來已投入3.6億新加坡幣，加強訓練74,000名觀光從業人員，顯見其觀光政策已達初步成效。
三、
馬來西亞
根據聯合國世界觀光組織（World Tourism Organization, UNWTO）統計，2007年約有2,100萬人造訪馬來西亞，並帶來140億美元的觀光外匯收入。如表1可見，2005年到2007年馬來西亞無論在國際觀光人數或觀光外匯收入均有大幅成長，尤其是2006年至2007年，觀光旅客人數和外匯收入較亞太地區平均10.4%和20.7%高出許多，顯示馬來西亞近年的觀光政策與投入相當奏效。
表1 ：2005-2007年台灣、新加坡、馬來西亞之國際觀光旅客人數及觀光外匯收入
*2007年資料為UNWTO預估。資料來源：UNWTO, 2008，本研究整理。
2005年馬來西亞政府頒布第九個馬來西亞計畫（Ninth Malaysia Plan 2006-2010, 9MP），觀光方面仍延續前期計畫，以東南亞國協（Association of Southeast Asian Nations, ASEAN）成員為主要市場，其中尤以新加坡與泰國是最大客源。基於東協區域內便利的文化與資訊交流，更能提供跨國之綜合型觀光行程。加以印尼－馬來西亞－泰國成長三角（Indonesia-Malaysia-Thailand Growth Triangle, IMT-GT）及東南亞國協東部經濟成長區（Brunei Darussalam-Indonesia-Malaysia-the Philippines East ASEAN Growth Area, BIMP-EAGA）之成形，更能大幅提升旅運及觀光活動。相對於東協成員，歐美紐澳等地亦被視為積極開發之潛在市場。
9MP以六大策略發展觀光產業，分別介紹如下（The Economic Planning Unit EPU of the Prime Minister's Department, 2006）：
- 確保永續發展：授予當地主管機關或組織執行與維持現存自然與文化資源的權力，確保觀光產品與服務之發展與環境永續經營並行。
- 加強創意旅遊產品與服務：目前主要推動十數種產品，更加重視野生動物保育區、國家公園、高地與島嶼的生態旅遊；推動農業旅遊與當地生活體驗（Homestay）；世界遺產之旅；加強文化、娛樂與藝術之旅；鼓勵各地至馬來西亞拍攝電影、廣告、電視等；持續推動會展產業（Meetings, Incentives, Conventions & Exhibitions, MICE）；發展購物、音樂、藝術等主題旅遊；致力運動與休閒產業；促進國際學生就讀與醫療觀光；鼓勵外國人士將馬來西亞當作第二故鄉（Malaysia My Second Home）與退休地點。
- 鼓勵與推動國內旅遊：鼓勵政府與私人企業合作，加強旅遊設施、住宿、低價航空等，以滿足國內不同族群需求。
- 強化行銷：加強「馬來西亞，非常亞洲（Malaysia Truly Asia）」在國際觀光市場之印象，馬來西亞觀光年2007（Visit Malaysia Year 2007, VMY 2007）著重貿易與銷售展覽，致力於提升新觀光客、高消費與久留馬來西亞者等。簡化入境流程亦使得幾乎所有聯合國會員進入馬來西亞皆不需簽證。
- 培育觀光人力資源：政府加強技術、職業與學生實習訓練，以協助私人企業對觀光的認知、產品與品質與政府一致。同時導遊是第一線接觸觀光旅客，因此必須持續接受職業教育及阿拉伯語、德語、日語和西班牙語等語言訓練，以提升服務水準。
- 確保遊客舒適、安全與福祉：強化觀光警察的能力，並致力維持國內政治穩定與不同種族間的和諧關係，將此觀光地形象呈現於國際間」。
四、
台灣
2009年觀光旅遊競爭力報告顯示台灣排名全球第43，在亞太地區排名第九，但與2008年排名相比，台灣進步了九名。交通部於2009年4月提出「觀光拔尖領航方案」，遠景在於建構質量並進的觀光榮景，打造台灣成為亞洲重要旅遊點（交通部，2009）。現階段工作重點分為五項主軸，茲介紹如下：
- 美麗台灣：維護台灣生態環境的同時，兼顧旅遊線與重要老舊景點之再造與開發。
- 特色台灣：將台灣優勢內涵及相關部會主導之旅遊產品，開發與包裝成具競爭力之觀光產品，如銀髮族懷舊之旅、追星哈台旅行、醫療保健旅遊、農業觀光、原住民文化及運動旅遊等。
- 友善台灣：建置全方位旅遊資訊服務網，以提供便利的導覽解說資訊與產品。
- 品質台灣：政府補助或舉行相關輔導，提升一般旅館品質，並訓練觀光從業人員。
- 行銷台灣：將觀光局定位為台灣觀光經銷商，利用多元創新宣傳及開發新通路與市場，加強異業結盟，推出旅遊獎勵與補助等優惠措施，以開放並佈局全球觀光市場。
「築底」行動方案中，將透過一系列計畫協助產業再造，協助傳統觀光產業轉型，鼓勵興建大型會展場地，並且將觀光與異業及現代化資源共同結合發展。此外，亦將人才培育視為重點，透過「觀光從業精英養成計畫」加強國內職前與在職訓練，每年挑選100名優秀人員出國受訓。
「提升」行動方案中，利用「國際市場開拓計畫」，借重行政法人延攬國際專家及專業行銷人才，深耕目標市場與開拓新興市場。另外，由於住宿在觀光收入中相當關鍵，甚至可以作為行銷重點，因此亦規劃「星級旅館評鑑計畫」與「民宿認證計畫」，整體提升服務品質。
根據2009年觀光旅遊競爭力報告顯示，台灣官方在觀光旅運業的投資支出、天然資源、文化資源方面排名相對低落，天然資源方面主要是自然環境品質不佳，文化資源方面則是因為缺少世界文化遺跡。然而，缺少世界遺跡的事實難以改變，只能從自然環境的品質及官方投資進行改善，由「觀光拔尖領航方案」即可看出，政府已漸重視觀光業，至民國101年將投入300億觀光發展基金，改善觀光景點品質，培養專業人才，預期於民國101年創造5,500億觀光收入，帶動40萬觀光就業人口，吸引2,000億民間投資，引進至少10個國際知名連鎖旅館品牌進駐台灣。
五、
觀光之軟性思維
若不以產業來稱呼，觀光其實是受感性支配的。只要情感相通，目的一致，印象就可凌駕一切。有時只消一個念頭觸動，就會魂牽夢縈。台灣現在首要做的，就是使國內軟硬體完備，剩下的，就是如何給一個「觸動」。而這，不一定得是獨特風景或宏偉建築，記憶與感動有時是最好的催化劑。
遠見雜誌曾說：「給顧客一個記憶，也是一種服務」。結束馬爾地夫觀光的旅客會記憶天堂般的純淨海灘與陽光的氣味；紐約時代廣場跨年的遊客會記憶倒數那一刻零度氣溫與擁抱對比的溫度，以及倒數前後約翰藍儂的Imagine與New York New York的歌曲；經歷西班牙番茄節的觀光客會記憶身上砸滿番茄時滑膩的觸覺與鼻腔內微澀的氣味。曾經經歷的快樂與感動就會成為永久的回憶，甚至擴大成為永久對一個國家或城市的印象。這些印象的來源有時不必具體，印度電影「貧窮百萬富翁」裡小人物充滿勇氣的愛情與心靈財富能感動人心，一張來自北歐芬蘭聖誕老人村的卡片便能滿足兒時的願望。真實與否已不重要，夢想與感動就是直達人心的車票。而完成這一切最簡單的方法便是「說故事」，故事的展開不需悠久歷史，不需浩瀚明媚的風景，只需要深入人心的故事和懂得說故事的人。用故事震撼人心的同時，亦將台灣的形象注入，吸引旅人前來探索體會，這就是讓台灣和全世界做朋友的方法。
六、
結論與建議
根據政府統計，國內觀光已進入成熟期（交通部，2009），若要有效提升產值，必須從國際觀光著手。去年全球甫經歷金融風暴，經濟重創之際，連帶影響觀光旅遊產業。然而危機即是轉機，擁有物價、地理位置、自然資源等優勢的台灣，無疑是個絕佳的介入時機，因此政府在此時啟動「觀光拔尖領航方案」，時機上及策略上均相當值得肯定。但面對鄰近國家長久耕耘所蓄積的能量，台灣要如何在各顯神通的觀光旅運業攻下一席之地，亟需審慎思考與擘劃。就中短期而言，兩岸開放所帶來的中國旅客的確為台灣觀光業注入一劑強心針，但就長期而言，只依賴中國、日本、港星馬的旅客對產業發展勢必將有所侷限。此外，從政府推動的觀光政策來看，加強行銷是重點所在，但如何讓來台的旅客不只是一次意外邂逅，而是真心渴望再次感受台灣之美，國內軟硬體升級與完善，如環境永續發展及文化推廣，是必須加強的要點。
環境的永續發展是觀光產業發展最需長久考量的重點，無論是自然環境保護、城市規劃、古蹟維護與文化資產保存，在在皆與觀光產業長期發展息息相關，就新加坡過去的經驗而言，台灣在這方面不能不謹慎。此外，文化推廣亦為國內軟體升級之必要措施，文化須經過長時間的醞釀，然而台灣歷史不長，受外來文化影響層面亦大，相較於歷史悠久國家有著廣為流傳的傳說、古蹟與故事，台灣各地的民俗文化與原住民文化等較顯劣勢，須靠後天包裝與宣傳。政府2009年推動六大新興產業的「文創產業旗艦計畫」中，工藝與設計產業可提升全民美感與藝術文化，結合電影、電視等產業推動娛樂的同時，透過故事賦予情感與認同，方能跨越自然藩籬。兩大計畫若能相互配合，將能發揮加乘的效果。
而如何吸引觀光產業之私人投資亦為應加強的重點。一般而言，私人投資是產業發展的一大助力，政府擘劃整體方向與策略後，細部執行須有私人企業共同參與，大至公共建設、景點整建，小至旅館更新、各種旅遊產品開發等，都須與民間合作，此亦為觀光產業能提高就業機會之因。由新加坡與馬來西亞政策可看出，政府相當重視私人投資，利用補助、輔導甚至官股投資等措施鼓勵並協助民間參與，而私人企業亦相當配合，例如新加坡捷星航空與馬來西亞亞洲航空兩個廉價航空，不僅透過低價策略提升獲利，更與兩國政策—新加坡作為亞洲轉運站（Hub）及馬來西亞開發東協客源—相互呼應，營造雙贏的局面。
台灣有壯闊的高山縱谷、特殊的島嶼風情、嶄新的現代化建築，以及樸實的鄉村氣氛，但論風景無法與瑞士、奧地利等圖畫般的國家相比，論摩登無法與荷蘭、澳洲、西班牙等創意國家相比，不上不下的位階著實不易行銷。那麼，不妨加入軟性思維吧！沒有故事，101大樓再高大也只是地標；沒有故事，澎湖再美也只是小島；沒有故事，台灣人再溫暖也只是陌生人。所謂故事泛指賦予意義與想像的事物，阿里山為何吸引中國旅客？因為歌謠「高山青」給了美麗的期待；神秘浩瀚的極光為何吸引全球目光？因為北歐傳說看見極光就能得到幸福。故事性的事物，例如文學、傳說與藝術，對於心靈的撼動可以是一輩子，對於觀光的行銷更可以綿延幾世紀。以故事手法行銷，配合國內軟硬體的完善，加上民間企業合作，進而找到值得發展的利基，台灣應能更加自信且成功地發展觀光產業。
參考文獻
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作者：羅愛雁 / 國研院科技政策中心助理研究員
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